CRM – Kurzerklärung
Hinter der Abkürzung CRM versteckt sich das englische Wort „Customer Relationship Management„, was so viel wie Pflege der Kundenbeziehungen oder Kundenbeziehungsmanagement bedeutet. Durch die Ausrichtung der internen Unternehmensprozesse und mithilfe spezieller Software (CRM-Systeme), sollen die Akquise von Neukunden und die Pflege von Bestandskunden vorangetrieben werden. Die Kernaufgabe eines erfolgreichen CRM-Systems ist, systematische eine Kundenbeziehung aufzubauen und diese langfristig zu halten.
Die Kundenbeziehung spielt eine wesentliche Rolle im E-Commerce, denn die Gewinnung eines Neukunden kann bis zu fünfmal teurer sein, als die Erhaltung eines bestehenden Kunden. Deshalb ist es umso wichtiger die Schwachstellen des Shops in Bezug auf die Kundenbindung zu ermitteln und gezielt Verbesserungen vorzunehmen. Neu ist dieses Konzept nicht, denn entstanden ist das erste Customer Relationship Management-System 1993, kurz nach dem Start der ersten Onlineshops.
Wer heutzutage in diesem großen Wettbewerb am Markt bestehen will, muss sich Gedanken über den Aufbau, die Pflege und die Entwicklung seiner Kundenbeziehungen machen. Es wird immer schwieriger sich von der Konkurrenz abzuheben und die Kundenloyalität nimmt mehr und mehr ab. Doch begeistere Kunden sind die authentischste Werbung. Deshalb sind CRM-Aktivitäten in Unternehmen in zwei Teile geteilt, dem strategischen und operativen Teil.
| Strategisches CRM | Operatives CRM |
| legt die Grundlagen für den Einsatz von CRM im Unternehmen fest | umfasst alle Aufgaben der Informationsgewinnung, -speicherung und -aufbereitung über die Kunden bzw. Geschäftspartner |
| wird von der Führung des Unternehmens definiert | Einsatzbereiche des operativen CRM sind der Vertrieb, das Marketing und der Service |
| bestimmt den Umfang, die Rahmenbedingungen, die Ziele und die zu ergreifenden Maßnahmen zur CRM-Einführung |
Mithilfe von CRM-Systemen Informationen geballt sammeln
Egal, ob es sich um ein Start-up, einen Freelancer oder einem bereits etablierten Unternehmen im Markt handelt, irgendwann ist das Daten-Chaos zu groß und die Kunden wachsen einem sprichwörtlich über den Kopf. Damit Kunden und Unternehmen langfristig keine Schäden von Kontrollverlust erleiden, ist es ratsam ein Customer-Relationship-Management-System zu integrieren.
Ein CRM-System ist eine Software, die zur zentralen Verwaltung von Kundendaten dient. Dabei werden nicht nur Daten gesammelt, sondern auch aufbereitet und daraus Wissen generiert. Die Kernaufgabe solcher Systeme ist somit die Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements mit IT-Technologien.
Moderne CRM-Systeme sind stark kundenortentiert und können auch Informationen aus Social Media Kanälen und dem Internetverhalten generieren. So werden nicht nur Kundendaten geführt, sondern zugleich Daten über Interessenten, Konkurrenzunternehmen, Mitarbeiter, Lieferanten und Stakeholder.
Quelle: weclapp.com
Die wichtigsten CRM-Funktionen im Überblick
Nun, CRM-Systeme gibt es wie Sand am Meer, umso wichtiger ist es daher sich nicht irgendein Programm anzuschaffen, denn es gibt einige essentielle Funktionen, die in einem CRM-System enthalten sein sollten.
- Organisation von Kontaktdaten
- Präzise Vertriebsprognose
- Vertriebsspezifische Berichtserstattung
- Verwaltung von Aufgaben
- E-Mail Vorlagen speichern
- Automatisierung der Kontaktaufnahme
- Automatische Datenerfassung
- Mobile Version
- Integration in Marketing-Automatisierung
- Mehr Meetings buchen
- Leads schneller entdecken
Probleme mit CRM
Die Aufgabe eines CRM-Systems klingt einfach: Probleme der Kundenbindung im Onlineshops auswerten und gezielt mit Maßnahmen dagegen vorgehen. Doch ganz so einfach ist es nicht. Oftmals sind die Gründe weitaus pragmatischer und eher aus dem „Alltagsgeschäft“ ableitbar. Und so kommt es, dass im Jahr 2020 noch viele Händler ihre Kunden nicht kennen.
Später Einstieg in den Onlinehandel verhindert oft effizientes CRM
Händler, die erst spät vom stationären Umfeld in den Onlinehandel einsteigen, haben oftmals Schwierigkeiten sich in ihre Nutzer hineinzuversetzen. Sie denken in „Daten-Silos“, darunter versteht sich, dass Daten in verschiedenen Kategorien abgespeichert werden und der Händler schnell den Überblick über seine Kunden verliert. Gleichzeitig kann es passieren, dass ein Kunde in mehreren dieser Silos abgespeichert ist und so mit unterschiedlichen Werbemaßnahmen gleichzeitig angesprochen wird.
Ein weiteres CRM-Problem ist, dass Händler, die einen stationären Handel betreiben und zeitgleich Online präsent sind, in Offline- und Online-Kunden unterscheiden. Darunter leidet besonders die Qualität der Kundendaten. Der Gedanke nachträglich Kundendaten aus diesen „Silos“ aufzusplitten stößt auf technische Limitierungen und die rigiden Richtlinien der DSGVO. Vielen Händlern werden die Versäumnisse erst bewusst, wenn das Bestandskundenmarketing leidet. „Die Regel besagt, dass die Reaktivierung eines Bestandskunden nur fünf Prozent von dem kostet, was es braucht, um einen Neukunden zu gewinnen.“, so Martin Grass, COO beim Loyalty- und CRM-Lösungsanbieter Defacto.
Online-Only-Händler leiden ebenso
Nicht nur die Händler mit stationären Wurzeln kämpfen mit Daten-Silos. Im E-Commerce ist das Phänomen der Silos genauso bekannt. Daten werden hierbei beispielsweise in unterschiedlichen Abteilungen eines Unternehmens gesammelt und nicht zusammengeführt. Ein weiteres CRM-Problem beginnt schon bei den Produktdaten. Um ein gutes Bestandskundenmanagement zu führen, müssen Rückschlüsse auf die Produkte gezogen werden können. Doch viele Hersteller haben 50 oder mehr Lieferanten, welche selbst oft die eigenen Produktdaten nicht ausreichend pflegen.
Das Resultat der Häufung dieser Probleme ist ein funktionierendes CRM-System, das allerdings aufgrund der schlechten Datenbasis kaum verwertbare Ergebnisse liefert.
Gesichtslose Masse
Ein weiterer Faktor, welcher ein gutes CRM-System scheitern lässt, ist der politische Aspekt. Das bedeutet, dass Händler bereits wissen, was ihre Kunden wollen, diesen jedoch etwas anderes anbieten. Dies ist der Fall, wenn zu volle Lager einen Abverkaufsdruck erzeugen, oder ein Hersteller nachdrücklich eine bestimme Schwerpunktsetzung verfolgt.
Der Effekt ist der gleiche, Kunden fühlen sich nicht mehr als einzelne Person wahrgenommen, sondern verschwinden in der breiten Masse. Dabei wünschen sich immer mehr Kunden eine individuelle Ansprache und eine gut personalisierte Customer Experience.
Das Daten-Chaos beseitigen
Die Lösung ist ein Bewusstseinswandel. Doch damit dieser Ansatz fruchten kann, muss der Händler seine Daten in den Griff kriegen. Für einen guten Umgang mit Kundendaten braucht es trotzdem nicht übermäßig teure Systeme. Viel wichtiger ist es sich in die Kunden hineinzuversetzen. Laut Defacto-COO Gras, führen hierbei die mittelständischen Unternehmen, sie gehen mit ihren Ressourcen bewusster um.
„Für gutes Kundendatenmanagement braucht es keine Eine-Million-Euro-Lösung. Oft reicht schon Google Analytics, um gute Rückschlüsse auf das Kaufverhalten zu ziehen, und es gibt sehr gute Tools, die schon für wenig Geld viele Möglichkeiten bieten.“ sagt Ecom-Consulting-Geschäftsführer Himmel. Ebenso können einfache CRM-Lösungen schon komplette Kampagnenvorschläge liefern und aufzeigen, wie viele Nutzer absprunggefährdet sind.
Zusätzlich bietet es sich an eine Kooperation mit einem bestehenden Kundenbindungsprogramm einzugehen. So ist beispielsweise der Modehändler About You eine Kooperation mit Payback eingegangen. Durch diese Verschmelzung werden andere Payback-Nutzer auf das neu beigetretene Unternehmen aufmerksam und die Reaktivierung von Kunden ist ebenso einfacher, da diese meist noch bei anderen Payback-Partnern aktiv sind und somit besser erreicht werden können.
Customer Journey
Als Grundlage für ein erfolgreiches Customer Relationship Management ist es den Kunden in erster Linie zu verstehen. Dabei kann ein Customer Journey Mapping (CJM) ausschlaggebend sein. Das CJM dient weniger der internen Optimierung von Prozessen, sondern vielmehr der Optimierung der Erfahrung aus Kundensicht.
Quelle: crm-expert-site.de
Eine gute Customer Journey im CRM dient vor allem dazu, allen Beteiligten in den involvierten Abteilungen auf einfache, selbsterklärende Art und Weise zu zeigen, welche Schritte unternommen werden müssen, um die Customer Journey aus Kundensicht zu optimieren. Jedoch ist es ohne Software-Unterstützung kaum möglich eine CJ im CRM zu visualisieren.
CRM Marketing
Ist nun geklärt, mit welchen Problemen ein Unternehmen zu kämpfen hat, setzt das Customer Relationship Management Marketing an. Das Ziel ist eine erfolgreiche Kundenakquise und langfristige Kundenbindung. Damit Marketing im CRM erfolgreich ist, muss den potenziellen Kunden vermittelt werden, dass sie persönlich angesprochen werden. Ein Schreiben, welches mit „Sehr geehrte Frau“ beginn, obwohl in der Adresszeile ein Männername steht, spricht für schlechte Datenqualität und der Empfänger des Schreibens wird mit Sicherheit kein Kunde. Ein modernes CRM-System ist in der Lage, die strategischen Geschäftsfelder Marketing und Vertrieb miteinander zu verknüpfen. So kann beispielsweise das Klickverhalten von potenziellen Kunden analysiert werden und mit bestimmten Angeboten in E-Mails nachgeholfen werden.
