Wo liegt die Zukunft des E-Commerce?
Diese oder ähnliche Szenarien spielen sich im alltäglichen Einkaufverhalten vieler Menschen ab. Besonders in den letzten Jahren während der Corona-Krise hat der Produktverkauf über E-Commerce-Websites stark an Fahrt zugelegt, doch auch in Zukunft ist davon auszugehen, dass der Onlinehandel weiter ansteigen wird. Gerade die Umsätze von Online-Marktplätzen wie Amazon, eBay oder Alibaba steigen seit Jahren. Liegt die Zukunft des E-Commerce also in den Online-Marktplätzen? Ist ein eigener Onlineshop dann überhaupt noch nötig und wie suchen Nutzer:innen eigentlich im Netz nach Produkten?
So suchen Onlinekäufer
Grundsätzlich unterscheiden Suchmaschinen wie Google informationsorientierte, navigationsorientierte und transaktionsorientierte Anfragen. Das Ziel der Suchmaschinen ist es, den Nutzern:innen immer das relevanteste Ergebnis zur ihren Suchanfragen zu liefern. Deshalb werden bei transaktionalen Anfragen Marktplätze meist ganz oben – also genau die Platzierungen, die den Nutzern:innen besonders ins Auge fallen – angezeigt, egal ob als organische oder bezahlte Anzeige. Dies gilt für die Suche über Suchmaschinen.
Doch auch eine Entwicklung zur Suche direkt über Online-Marktplätze lässt sich beobachten, welche es für einzelne Webshops schwer macht, in den Suchergebnissen angezeigt und wahrgenommen zu werden. Beginnt eine Suche direkt beim Marketplace, werden Produkte von Onlineshops, die dort nicht verkaufen, erst gar nicht gefunden. Einen Vorteil von Onlineshops gegenüber Marketplaces entsteht allerdings, wenn Kunden:innen bereits sehr genaue Vorstellungen haben. Zu spezifischen Keywords mit konkreten Produktanforderungen erscheinen Onlineshops weiter vorne in den Suchergebnissen, da im eigenen Webshop der Content und die USPs besonders hervorgehoben werden können. Aber auch unter anderen Kriterien haben eigene Shops Vorteile gegenüber Online-Marktplätzen.
Online-Marktplätze vs. eigener Onlineshop
Die ibi-Studie „Der Handel im Jahr 2021“ zeigte die Befragung deutscher Händler, dass 78 Prozent einen stationären Laden betreiben und dieser somit noch immer der meistgenutzte Vertriebsweg ist. Allerdings betreiben auch 55 Prozent zusätzlich einen eigenen Onlineshop und weitere 16 Prozent planen den Onlineverkauf über einen eigenen Shop. Der Verkauf über Online-Marktplätze wird von deutschen Einzelhändlern bisher noch nicht so stark genutzt. 15 Prozent verkaufen Waren über eBay und 17 Prozent verkaufen über Amazon, doch weitere 7 bzw. 4 Prozent planen dies in Zukunft. Andere überregionale Marktplätze werden von 16 Prozent und lokale Marktplätze von 8 Prozent genutzt, doch auch hier stehen die Zeichen auf Ausbau. Aus den Zahlen der Händlerbefragung von ibi zeigt sich, dass die deutschen Einzelhändler bisher auf den Vertrieb über den eigenen Onlineshop gesetzt haben. Doch welche Argumente sprechen für Online-Marktplätze und gibt es auch Nachteile beim eigenen Webshop?
Online-Marktplätze als guter Start
Online-Marktplätze eignen sich gut für Verkäufer:innen, die neu ins Onlinebusiness einsteigen wollen. Denn die Technik hinter einem Shop, das Shopsystem, ist bereits vorhanden. Außerdem profitieren Neueinsteiger:innen von der enormen Reichweite, die sie ohne Suchmaschinenoptimierung oder Werbung erlangen können. Für bereits vorhandene eigene Webshops können durch Marketplaces neue Berührungspunkte mit potenziellen Käufern:innen entstehen und so die Markenbekanntheit gesteigert werden.
Die bereitgestellte Technik kann jedoch auch zu einem Nachteil werden, denn falls es zu Problemen kommt, ist der:die Verkäufer:in abhängig von dem jeweiligen Marktplatz. Anbieter:innen müssen sich außerdem an die Spielregeln der Plattform hinsichtlich Lieferzeiten, Zahlungsbedingungen, Versand usw. anpassen. Durch den unmittelbaren Vergleich in den Suchergebnissen entsteht außerdem ein hoher Konkurrenzdruck zwischen den einzelnen Verkäufern:innen, was zu Preiskämpfen führen kann. Da die Marktplätze so gut wie keine Personalisierungen zulassen, ist es schwer für Anbieter:innen ein Markenerlebnis im Sinne ihrer Corporate Identity zu erzeugen. Deshalb ist es auch schwer, eine echte Bindung zu den Kunden:innen über Online-Marktplätze aufzubauen. Letztendlich schrumpfen auch die Gewinne der Händler:innen, weil Gebühren für Verkäufe anfallen.
Individualität mit eigenem Onlineshop
Eigene Webshops kämpfen ebenfalls mit großer Konkurrenz aus Marktplätzen und anderen Anbietern:innen um die Aufmerksamkeit der Kunden:innen. Kommt es zu der Kostenfrage, entstehen vor allem bei der Errichtung eines eigenen Shops Ausgaben für Softwarelizenzen oder eigene Programmierungen. Allerdings ist das erstmal eine fixe Summe, die es zu bezahlen gilt. Danach entstehen kleinere, wiederkehrende Zahlungen für den Erhalt des Systems zum Beispiel durch Updates. Hinzu kommen Marketingkosten, um die Bekanntheit des Webshops zu erhöhen. Dafür erhalten Betreiber:innen eines eigenen Webshops höhere Margen für ihre Verkäufe, da keine Verkaufsgebühren zu zahlen sind. Zudem machen sie sich unabhängig von den Marktplatzbedingungen.
Einer der größten Vorteile für Onlineshop-Betreiber:innen ist, dass sie völlig frei im Design ihres Shops und somit der Ansprache ihrer Kunden:innen sind. Das Mode-Unternehmen LIEBLINGSSTÜCK sieht ganz klar den Mehrwert, der ihnen der eigene Webshop bietet: „LIEBLINGSSTÜCK steht u. a. für Emotionalität, Authentizität, Sympathie und Stilsicherheit – und insbesondere in Anbetracht dieser Markenwerte ist unser eigener Onlineshop nicht mehr wegzudenken. Hier können wir unsere ganz eigene Sprache sprechen und ein besonderes Einkaufserlebnis schaffen. […]“ So können Unternehmen wie diese ihre Zielgruppenkenntnisse perfekt nutzen, um deren Bedingungen und Wünsche zu erfüllen und so ein perfektes Einkaufserlebnis zu erschaffen. Eine langfristige Kundenbindung entsteht und die Bekanntheit der Marke wird gefördert.
Die Zukunft des E-Commerce heißt Multichannel
Schließlich zeigt der Vergleich von Online-Marktplätzen und des eigenen Onlineshops sowohl Vor- als auch Nachteile für beide Plattformen – aber keiner hat auch jemals behauptet, E-Commerce sei einfach. Die meisten Onlineverkäufer:innen setzen auf die Strategie des Multichannel-Vertriebs. So erreichen sie Bekanntheit über Online-Marktplätze und zeigen in ihren eigenen Webshops ihre USPs im eigenen Design. Die Modemarke LIEBLINGSSTÜCK fokussierte sich zunächst auf seine B2B-Partner:innen, bevor sie zusätzlich eine eigene Retail-Strategie entwickelten.
Doch das Modelabel erkennt auch die Vorteile von Online-Marktplätzen: „Aktuell kooperieren wir noch nicht direkt mit Online-Marktplätzen, da die Anbindung mit großen technischen & logistischen Herausforderungen verbunden ist. Das Thema „Plattformstrategien“ darf jedoch keinesfalls vernachlässigt werden und wird uns in Zukunft sicherlich weiter begleiten.“ Auch das Einbinden von sozialen Netzwerken mithilfe von bezahlten Anzeigen oder dem direkten Einsatz von Social Commerce ist im Vormarsch. Nicht zu vergessen seien diese Kanäle aber auch als gute Möglichkeit neue Partnerschaften im B2B-Bereich einzugehen, so LIEBLINGSSTÜCK.
Global Player machen erfolgreichen Multichannel-Vertrieb vor
Bekannte Markenunternehmen wie Adidas, Puma oder Nike machen vor, wie sie mit dem Einsatz unterschiedlicher Vertriebskanäle erfolgreich ihre Produkte verkaufen. So verkauft beispielsweise Adidas über Zwischenhändler wie Warenhäuser und Sportgeschäfte, gleichzeitig betreiben sie sogenannte Flagship-Stores und in zahlreichen großen Städten Concept Stores. Nicht zuletzt vertreiben sie ihre Produkte über Online-Marktplätze, eigene Webshops und in den sozialen Netzwerken.
Shoppen über diverse Plattformen
Auch Jessicas Einkaufsverhalten streckt sich im Internet über verschiedene Anbieter. Sie freut sich über die große Auswahl im Vergleich zum stationären Handel und das bequeme Shoppen von Zuhause. Je nach Produkt wählt sie eine passende Plattform. Dabei erfüllen Online-Marktplätze ihren Wunsch effizient einzukaufen, da sie hier Produkte unterschiedlichster Warengruppen zusammen bestellen kann.
Das Einkaufen direkt über Markenshops gibt ihr ein besseres Einkaufserlebnis. Außerdem freut sie sich bei ihrer Lieblingsmodemarke darüber, Punkte im Treueprogramm sammeln zu können. Gute Erfahrung mit Markenshops hat sie vor allem auch bei der Beratung zu den Produkten gemacht. Bei Fragen zum Produkt oder zur Entscheidungsfindung erhielt sie von Onlineshops bisher immer gute Antworten. Aber auch die Sicherheit ein Originalprodukt zu erhalten, verleitete Jessica in der Vergangenheit schon dazu, im Markenshop, statt beim Online-Marktplatz zu kaufen. Nur ihre Lebensmittel hat sie bisher in den örtlichen Supermärkten gekauft, doch schon viele ihrer Freunde kaufen ihre Lebensmittel auch online ein und sind begeistert.
